Актуальность исследования заключается в том, что в последнее время многие предприятия в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Однако традиционные программы лояльности (например, системы скидок и бонусов) становятся все менее действенными. Технология кросс-продаж помогает осуществлять коммуникацию с потенциальными потребителями максимально эффективно, задействуя множество форматов и каналов. Это отличный способ повысить лояльность клиентов и углубить отношения с клиентами, что, в свою очередь, может повысить их ценность и удержание на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия.

Авторы рассматривают кросс-продажи не только как способ повышения среднего чека за счет рекомендации сопутствующих товаров, но и как стратегический подход к управлению лояльностью потребителей.

Цель исследования. На основе анализа теоретических и практических источников предоставить контекстуальные знания, касающиеся управления кросс-продажами как способа повышения лояльности потребителей.

Задачи исследования. Рассмотреть основные методики оценки удовлетворенности клиентов (CSI, CES, NPS), обозначить основные цели программы лояльности при управлении кросс-продажами, выделить этапы кросс-категорийного предложения, выявить причины неудачных попыток кросспродаж, представить способы повышения эффективности управления кросс-продажами, разработать методику оценки лояльности потребителей в процессе управления кросс-продажами на примере компании N и др.

Результаты исследования. Выделены следующие важные направления исследования лояльности потребителей: измерение уровня удовлетворенности и лояльности в различных потребительских сегментах, определение вероятности совершения покупки других продуктов и услуг компании (upsell&cross-sell) и др. Определены основные цели программы лояльности при управлении кросс-продажами: привлечение новых клиентов, развитие существующих, удержание текущих.

Представлена методика оценки лояльности потребителей на примере компании N и проведена оценка экономической эффективности мероприятий по управленню кросс-продажами для повышения лояльности клиентов в данной компании.

Актуальность. С экономической точки зрения в процессе совершения покупки люди должны получать наибольшую выгоду. Покупатель сначала должен определить, что он хочет купить, обосновать причину этой покупки, рассчитать денежную сумму за продукт, выбрать оптимальное соотношение «цена – качество». Насколько такой «рациональный» подход в настоящее время является определяющим в ходе принятия решения о покупке?

В статье проведен анализ выбора покупателем одного из двух или нескольких возможных решений в процессе покупки и о влиянии искусственного дефицита.

Решение о покупке зависит от ряда социально-психологических факторов. С одной стороны, к ним относится субъективная оценка прибыли и затрат, трансакций, собственного имущества, а также контекст, с другой – на субъективную ценность продукта влияет его цена, которую считают показателем качества и воспринимают как некую инвестицию.

Согласно эффекту искусственного дефицита продукт или товар воспринимается потребителем наиболее желанным, если наблюдается превышение спроса над предложением. Информация о том, что продукта недостает в свободном обращении, может изменить мнение и поведение покупателя в определенном направлении. Субъективная ценность такого продукта возрастает, что побуждает покупателя купить товар или услугу.

Цель исследования. Уточнить степень влияния ограниченной доступности (дефицита) продукта на поведение потребителей.

Задачи исследования сводятся к проверке действия эвристики дефицита в новых условиях, выявляя тем самым особенности такого влияния.

Результаты исследования. Находят подтверждение некоторые закономерности процесса выбора потребителями товара и услуг в зависимости от того, насколько эксклюзивными они являются и с какой альтернативой их сравнивают.

Актуальность. В современных экономических условиях конкуренция между предприятиями ресторанной отрасли диктуется необходимостью поддержания постоянного непрерывного трафика посетителей. Для этого предусмотрены различные технологии, применение которых позволяет занимать на рынке устойчивые позиции и получать высокую прибыль, не имея высокие места в рейтингах.

Цель исследования. Оценка эффективности стратегии организации событийных мероприятий в ресторане.

Задачи исследования сводятся к анализу динамики суммы среднего чека на предприятиях ресторанной отрасли и ее сопоставлению с суммой среднего чека после проведения событийного мероприятия.

Для достижения цели применялись анализ контента сайтов, анализ целевой аудитории предприятия, SWOT-анализ, анализ качества ресторанных услуг, разработка стратегии и анализ эффективности. Определены критерии для оценки качества ресторанных услуг.

Результаты исследования. Выработка рекомендаций и мероприятий на основе приоритетов целевых аудиторий. Предложена концепция событийного мероприятия: установлены его цели, целевая аудитория, место и сроки проведения, определены бюджет мероприятия и направления деятельности с заинтересованными сторонами, уточнены способы проведения мероприятий.

Актуальность. Статья посвящена определению основных направлений и способов образования новых инструментов цифрового маркетинга. Предложена классификация инструментов маркетинговой деятельности по их происхождению. Также определены основные способы возникновения маркетинговых инструментов. Кроме того, рассмотрены виды информации, с которыми необходимо работать в процессе планирования, разработки, внедрения и управления инструментами маркетинговой деятельности.

Таким образом, актуальность работы определена необходимостью создания новых инструментов цифрового маркетинга и модернизации уже существующих инструментов с целью повышения их конкурентоспособности.

Цели исследования. Уточнение и определение основных путей поиска и способов образования новых инструментов цифрового маркетинга.

Задачи исследования сводятся к классификации маркетинговых инструментов по происхождению, к детерминации основных способов возникновения новых инструментов, к определению основных источников информации, которыми следует руководствоваться в процессе разработки, использования, управления и модернизации инструмента маркетинговой деятельности.

Методология. Использованы общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, метод группировок, сравнение.

Результаты исследования. Способы образования новых маркетинговых инструментов: обмен методологиями как внутри маркетинговой деятельности, так и за ее пределами; адаптация инструментов и технологий различных сфер и видов деятельности в маркетинг; следование маркетинговым задачам с учетом дифференциации их по различным уровням.

К источникам информации, влияющей на возникновение новых инструментов цифрового маркетинга, относятся: тренды, изменение потребительского поведения (предпочтений), изменения в законодательстве, научно-технический прогресс, социально-экономическая обстановка.

Актуальность эффективности взаимодействия различных функций в компании увеличивается при неблагоприятных внешнеэкономических обстоятельствах. Компании ищут точки роста или сохранения текущего уровня прибыли. Повышается значимость в том числе кросс-функционального взаимодействия отделов продаж и маркетинга, так как наибольшие потери эффективности возникают на границах функций в компании. Это связано с тем, что каждая из функциональных единиц формируется как отдельная система со своим набором целей, задач и зон ответственности. Зачастую они вступают в противоречие друг с другом. Это противоречие дорого обходится компании.

Цель исследования состоит в создании методики, применение которой могло бы показать точки неэффективности этого взаимодействия и предложить обоснованные способы устранения или уменьшения этой неэффективности.

Задачи исследования сводятся к демонстрации возможностей методики на примере нескольких компаний выявлять неэффективность в области кросс-функциональной границы функций продаж и маркетинга и синтезировать управленческие решения, которые смогут повысить общую эффективность компании.

Результаты исследования. С помощью предложенной методологии исследована управленческая задача повышения эффективности деятельности функций продаж в 35 компаниях. Предложенные с помощью методики решения в подавляющем числе случаев их внедрения повышали эффективность использования бюджета компании. Методика показала хорошую предиктивную силу. Предложения для компаний надежно логически обосновывались. Методика могла предложить несколько вариантов решений – от полного (сложное внедрение и полный результат) до частичного (быстрое внедрение и ограниченный результат).

Актуальность данной тематики сводится к раскрытию сущности массовой заинтересованности ритейлеров к теме интерактивных решений в маркетинге. Крупные и ключевые игроки ритейла активно внедряют цифровые маркетинговые инструменты в интерактивном формате в сферу торговли. Авторы полагают, что внедрение данных инструментов поможет увеличить таргетинг аудитории и лояльность клиентов, стимулирует интерес к бренду, а также способствует процветанию самой компании.

Цели исследования. Раскрыть технологию маркетинговых коммуникацией в сфере ритейла в современных условиях. Обозначить актуальность интернет-технологий в маркетинге как вида коммуникации, открывающего широкие возможности для современного бизнеса. Описать виды и сущность современных цифровых маркетинговых коммуникаций.

Задачи исследования сводятся к мониторингу современного состояния, прогнозам и обозначению перспектив развития маркетинговых коммуникаций в ритейле с учетом их цифровых трансформаций и современных кризисных условий в экономике.

Результаты исследования. Рассмотрены актуальные аспекты современного состояния рынка ритейла через призму маркетинговых коммуникаций, представлены перспективы развития современных маркетинговых технологий в современной кризисной ситуации ритейла.

Актуальность. Проективные методики применяются в маркетинге для оценки восприятия контента. Однако в научной литературе не обнаружено примеров их применения для обратной задачи – разработки маскота бренда исходя из некоторого заданного набора признаков, которыми он должен обладать. В публикации излагаются результаты научно-практического исследования по созданию визуального контента (маскота бренда компании) с использованием проективных методик, и последующего использования платформы «Яндекс.Толока» для оценки восприятия визуального контента со стороны предполагаемой целевой аудитории.

Цель исследования состоит в исследовании применения проективных методик для разработки маскота бренда компании.

Задачи исследования сводятся к формулировке проблем создания маскота и проведения маркетинговых исследований и их решению с использованием проективных методик и функционала платформы «Яндекс.Толока».

Результаты исследования. Обоснована проблематика создания маскота бренда. Описаны суть и область применения проективного метода и соответствующих проективных методик в психологии и маркетинге. Изложены методология и результаты исследования, включая формулировку исходного задания, логику выбора числа и свойств создаваемых изображений, постановку задачи и основные этапы создания маскотов бренда компании-работодателя. Представлены полученные итоговые изображения и сделаны выводы о возможностях применения проективных методик в маркетинговых целях. Обоснована проблематика проведения маркетинговых исследований. Показана эффективность применения платформы «Яндекс.Толока» для оценки визуального контента в соответствующих маркетинговых целях. Дана интерпретация полученных результатов и указано на возможные пути совершенствования проведения подобных исследований. Также сделан вывод об общей возможности и целесообразности применения проективных методик для разработки визуального контента с требуемыми свойствами.

Актуальность. Расширение использования персонализации (стратегии адаптации рекламы и услуг продавцов к предпочтениям клиентов, основываясь на их интересах, предыдущей активности и индивидуальных потребностях) в рамках розничных онлайн-магазинов привело к появлению значительного спектра инструментов сбора персональных данных клиентов и сфер их применения (к примеру, различные виды чат-ботов, персональные рекомендации, адаптацию веб-страниц к автоматически идентифицированным предпочтениям клиентов (например, по геолокации для определения населенного пункта пользователя, динамического ценообразования, персональных продуктовых рейтингов и категорий), использование социальных сетей). Для розничного рынка данная стратегия играет важную роль ввиду стремительного развития этого сектора, в частности, в период пандемии COVID-19. Этот сектор также один из лидеров по части технологических и маркетинговых инструментов, которые включают в себя как алгоритмизированные системы, так и системы на основе искусственного интеллекта. Несмотря на значительные положительные эффекты применения персонализации при построении индивидуализированной коммуникации с клиентами в омниканальной среде, компании сталкиваются с негативными откликами, вплоть до отказа клиента пользоваться перечисленными системами и «парадоксом персонализации». Такая ситуация складывается из-за неструктурированного подхода к применению и оценке данной стратегии. Соответственно, нивелировать отрицательные последствия и усилить положительные возможно созданием интегрированного алгоритма стратегии персонализации как альтернативы точечным исследованиям отдельных персонализированных инструментов и каналов и глубоким исследованиям определенных реакций клиента.

Методы исследования. Разработанный алгоритм основан на литературном анализе статей из журналов, входящих в перечень ABS и в базу РИНЦ. Было проанализировано 137 статей по бизнесу и управлению, касающихся тематики персонализации с фокусом на клиентов.

Результаты исследования. Представлен анализ основных этапов персонализации, а также разработана структура персонализации и соответствующих аспектов с перспективы клиента.

Заключение. Предложена модель, позволяющая оценивать и эффективно управлять процессом персонализации в маркетинге в рамках розничных онлайн-магазинов.

Актуальность. Цифровизация повседневной жизни, пандемия-2020 и вызванное ею динамичное развитие e-сommerce спровоцировали резкий скачок развития сегмента «цифровой потребитель», который за короткий период времени сформирован поколением N. Представляется важным изучение особенностей поведения цифрового потребителя, вариантов развития и укрепления взаимодействия с потенциальными и фактическими пользователями с целью сохранения лидирующих позиций на рынке.

Цель исследования заключалась в изучении изменений потребительского поведения и клиентского опыта в условиях цифровой трансформации общества, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение и спрос и, соответственно, формирование нового цифрового поколения N.

Задачи исследования: выявить особенности потребительского опыта нового цифрового поколения; определить модель потребительского поведения цифрового потребителя; сформулировать предложения по удержанию компаниями своих позиций и успешного продвижения на рынке в условиях цифровой трансформации.

Результаты исследования. В статье рассмотрены особенности изменения потребительского поведения в условиях цифровизации, изучена периодизация поколений в России и США, показаны динамика развития e-commerce и ее влияние на потребителя и бренды, изменения в поведении потребителей, что, в свою очередь, отразилось на методах и формах работы компании на потребительском рынке. Определен алгоритм поведения потребителя с учетом его эмоциональных и психологических характеристик.

Данная статья посвящена оценке перспектив использования теории поколений в маркетинговой деятельности. Авторами приводятся теоретические аспекты теории поколений. Рассмотрены подходы российских авторов к применению теории поколения в маркетинге. Предложены перспективные способы использования теории поколений в различных видах маркетинговой деятельности. Актуальность работы определена необходимостью модернизации традиционных подходов к маркетинговой деятельности.

Цель исследования заключается в определении перспективных направлений использования теории поколений в маркетинговой деятельности. Задачи исследования сводятся к изучению особенностей теории поколений, оценке подходов российских авторов к применению теории поколений в маркетинговой деятельности и определению перспективных способов использования теории поколения в различных видах маркетинговой деятельности. Методология. В работе были использованы общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, метод группировок, сравнение.

Результаты исследования. Авторы исследований о применении теории поколений для сегментации рынка указывают на более качественное дробление рынка, учитывающее самобытность каждого полученного сегмента, на возможность куда более точно определить потребности каждого из выделенных сегментов, а также достичь при помощи такого подхода длительного взаимодействия с потребителями. Теория поколений может быть внедрена в следующие маркетинговые процессы: разработка нового товара/услуги, предиктивный анализ поведения потребителей, дизайн товара/упаковки, продвижение товара/услуги.

Заключение. Теория поколений может применяться не только в построении маркетинговых отношений с потребителями и сегментации рынка, но также быть полезной в таких видах маркетинговой деятельности, как разработка нового товара/услуги, дизайн товара, разработка маркетинговой кампании, продвижение продукта и так далее. При системном внедрении использование теории в маркетинге может привести к увеличению спроса, расширению потребления, росту клиентской базы, а также к снижению рисков для производителей и продавцов товаров или услуг.