Актуальность исследования заключается в том, что в последнее время многие предприятия в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Однако традиционные программы лояльности (например, системы скидок и бонусов) становятся все менее действенными. Технология кросс-продаж помогает осуществлять коммуникацию с потенциальными потребителями максимально эффективно, задействуя множество форматов и каналов. Это отличный способ повысить лояльность клиентов и углубить отношения с клиентами, что, в свою очередь, может повысить их ценность и удержание на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия.

Авторы рассматривают кросс-продажи не только как способ повышения среднего чека за счет рекомендации сопутствующих товаров, но и как стратегический подход к управлению лояльностью потребителей.

Цель исследования. На основе анализа теоретических и практических источников предоставить контекстуальные знания, касающиеся управления кросс-продажами как способа повышения лояльности потребителей.

Задачи исследования. Рассмотреть основные методики оценки удовлетворенности клиентов (CSI, CES, NPS), обозначить основные цели программы лояльности при управлении кросс-продажами, выделить этапы кросс-категорийного предложения, выявить причины неудачных попыток кросспродаж, представить способы повышения эффективности управления кросс-продажами, разработать методику оценки лояльности потребителей в процессе управления кросс-продажами на примере компании N и др.

Результаты исследования. Выделены следующие важные направления исследования лояльности потребителей: измерение уровня удовлетворенности и лояльности в различных потребительских сегментах, определение вероятности совершения покупки других продуктов и услуг компании (upsell&cross-sell) и др. Определены основные цели программы лояльности при управлении кросс-продажами: привлечение новых клиентов, развитие существующих, удержание текущих.

Представлена методика оценки лояльности потребителей на примере компании N и проведена оценка экономической эффективности мероприятий по управленню кросс-продажами для повышения лояльности клиентов в данной компании.